منظرگاه مديريتي تعلیم و تربیت فرهنگ يار

شناسايي عوامل موثر بر موفقيت نمايشگاه هاي تخصصي بين المللي (چاپ شده در پژوهشنامه ي علوم انساني و اجتماعي  دانشگاه مازندران تابستان 1387) حبيب ا... طاهر پور : استاد يار و هيات علمي موسسه عالي آموزش و پژوهش مديريت و برنامه ريزي كشور سيد حسين مير ظفرجويان :  كارشناس ارشد ومدير ساختمان و تاسيسات نمايشگاه بين المللي ج.ا.ايران   چكيـده     نمايشگاههاي بين المللي بعنوان يكي از مجاري و كانالهاي معرفي كالاهاي توليد شده و انتقال تكنولوژي در دنيا مي تواند نقش بسيار موثري را در فرآيند توسعه صادرات غيرنفتي داشته باشد. هدف اصلي اين مقاله ،شناسايي عوامل موثر بر موفقيت نمايشگاههاي تخصصي بين المللي (صادراتي)و اولويت بندي آنها       مي باشد، ابتدا با توجه به تحقيقات نظري و با جمع آوري نظرات خبرگان، انديشمندان و صاحب نظران امر نمايشگاهي و از طريق پرسشنامه خبره، متغيرها و  عوامل موثر بر موفقيت نمايشگاه ها شناسايي گرديد و سپس با توزيع 300 عدد پرسشنامه اصلي در جامعه آماري و جمع آوري آن و استفاده از روش تحليل عاملي و       بهره گيري از نرم افزار SPSS به شناسايي عوامل موثر بر موفقيت نمايشگاههاي بين المللي پرداخته شد و با توجه به ارزش ويژه بدست آمده از فرآيند استخراج و تجزيه و تحليل آن به چهار عامل ذيل با اولويت اول تا چهارم دست پيدا كرده ايم. 1- توجه به مديريت و هدايت عملكردي نيروها و تبليغات حرفه اي و تخصصي 2- شفاف سازي براي مشاركت كنندگان و لزوم نظام حمايتي و رعايت اصول بازرگاني و نمايش كالا 3- توجه به شرايط حاكم بر جامعه و همكاري و مشاركت همه عوامل درگير نمايشگاه 4- توجه به زمان و فضاي برگزاري نمايشگاه مقدمه دستيابي به رشد اقتصادي پايدار و توسعه همه جانبه، نيازمند پيروي از الگوهاي مناسب توسعه اقتصادي مي باشد. تجربه كشورها، علي الخصوص شرق آسيا، بيانگر اين موضوع است كه اين كشورها از الگوي توسعه صادرات به نحو درست بهره برداري كرده اند تا به رشد اقتصادي بالا و پايدار دست يافته‎اند.  در كشور ايران براي رهايي از وابستگي به نفت ، سياست جايگزيني صادرات غيرنفتي جهت تامين ارز مورد نياز كشور يعني صنايع داخلي را تشويق به توليد كالاهاي وارداتي و صدور كالاها به ديگركشورها ، بيش از هر زمان ديگري مورد توجه قرار گرفته است. در اين زمينه  هر آنچه كه بتواند به توسعه صادرات غيرنفتي كمك كند مي‎‎بايست مدنظر سياستگذاران، برنامه‎ريزان و فعالان اقتصادي قرار گيرد. يكي از ابزارهاي مهم براي رونق بخشيدن به صادرات و انجام فعاليت موثر در تبليغات و بازاريابي كالاها و خدمات، نمايشگاهها مي‎باشند. با توجه به نظرات كارشناسان اقتصادي و بازرگاني از موثرترين نمايشگاهها در توسعه صادرات غيرنفتي، برگزاري نمايشگاههاي تخصصي (صادراتي) بين المللي است . در اين مقاله ابتدا تعريف ، دسته بندي انواع نمايشگاهها ، و تشريح مختصري عوامل موثر بر موفقيت نمايشگاهها ، ارائه شده ، و پس از بررسي روش شناسي پزوهش ، در نهايت به بحث و تفسير نتايج پرداخته شده است .كه اين تحقيق به بررسي عوامل موثر بر موفقيت آن مي‎پردازد.   تعريف نمايشگاه نمايشگاه براساس آنچه كه در فرهنگ معين آمده است.  ۱- محل نمايش دادن و جاي جلوه دادن     ۲- محلي كه متاعهاي بازرگاني، محصولات كشاورزي و مصنوعات كارخانه ها يا آثار باستاني را به نمايش گذارند تعريف شده است.(معین،1381،جلد6 ) در ديگر زبان ها معادل هاي زير براي آن انتخاب شده است : Fair ، Exhibition و Ausstellung، Messe (آلماني) وExposition ( فرانسوي). آنچه كه در ذهن مردم ايران از نمايشگاه متبادر  مي شود، مكاني براي عرضه كالاهاي توليدي بنگاههاي اقتصادي است حال آنكه امروزه در كشورهاي پيشرفته نمايشگاه بيشتر براي رونق مبادلات و تسهيل ارتباطات تجاري بكار برده است. رسالت اصلي نمايشگاههاي بين المللي علاوه بر موارد بالا، اصلاح، تقويت و بهبود سيستم توزيع نيز مي باشد چرا كه برخي برپايي نمايشگاه را صرفا جهت دسترسي مستقيم به مصرف كننده نهايي مي دانند. نمايشگاه ها ، نمايشهاي سازمان يافته اي از آثار هنري ، علمي ، يا صنعتي هستند كه علاقه مردم را بر مي انگيزانند ، توليدات را افزايش و تجارت را گسترش مي دهند ، يا پيشرفت يا انجام متنوعي از فعاليت ها ي مولد را نشان مي دهند ( بليت،1996 : اگونرمبي،1997: مهرسا 1374:7) بعضي از اهداف ملي صادرات و نمايشگاه ها را استفاده بهتر از منابع ملي ، پيشرفت فني ، كاهش بيكاري ، گسترش بازار  به آسوي مرزها و افزايش درآمد هاي ارزي مي دانند . صاحب نظران ديگري نمايش محصولات و پيشرفت هاي جديد ، توسعه بازار ، اخذ نمايندگي و سفارش و فروش كالا ، تغيير باور ها ، بازاريابي و آزمون ايده هاي جديد را به عنوان برخي از اهداف نمايشگاهها مطرح مي كنند . (بليت و راينر ،1996 – اليانو ،2003 ) بر اساس طبقه بندي صورت گرفته نمايشگاه بين المللي را مي توان به چند دسته مختلف تقسيم كرد: ۱- نمايشگاههاي عمومي نمايشگاههاي عمومي همانطور كه از اسمشان پيداست، در آنها عموم كالاها اعم از مصرفي و سرمايه اي در معرض نمايش گذاشته مي شود.(دیانی،1372،76 ) چنين نمايشگاههايي ممكن است در سطوح منطقه اي، كشوري و بين المللي برگزار گردد. نمايشگاه بين المللي تهران يكي ازبهترين نمايشگاههاي عمومي بود كه هر ساله تا سال 1379 تشكيل مي گرديد و از اين سال به بعد برگزاري آن لغو و به نمايشگاههاي تخصصي بين المللي تغيير وضيعت پيدا نمود. ۲- نمايشگاههاي تخصصي نمايشگاههاي تخصصي به منظور نمايش و عرضه گروه خاصي از كالاها، مصرف كنندگان خاص و يا موضوع و تكنولوژي خاص برگزار مي شود. بطور مثال نمايشگاههايي كه جهت نمايش خودرو سواري برگزار    مي گردد يكي از اين گونه نمايشگاهها است. در كشور ايران نيز جهت افزايش و تقويت صادرات كالاهاي غير نفتي توجه خاصي به اين نمايشگاهها شده است. البته بايد با تقويت روابط عمومي و انجام تبليغات بيشتر، توجه خارجيان را به اين گونه نمايشگاهها نيز بيشتر نموده تا اثربخشي اين گونه نمايشگاهها بر صادرات غير نفتي بيشتر شود. اين نمايشگاهها اهميت بيشتري نسبت به بقيه نمايشگاهها دارند و در حال حاضر حدود ۹۰% از نمايشگاههاي برگزاري در دنيا از اين نوع مي باشند. 3- نمايشگاههاي اختصاصي نمايشگاههاي اختصاصي بيشتر جهت عرضه كالاهاي توليد شده داخلي در كشورهاي ديگر مي باشد. اين امر بيشتر به منظور تقويت و بهبود روابط تجاري ميان كشور مبداء و ساير كشورها صورت مي گيرد. ۴- نمايشگاههاي اكسپو نمايشگاههاي اكسپو بيشتر جنبه نمايشي داشته و به لحاظ بازرگاني عملا خنثي                          مي باشند.(دیانی،1372، 15) در اين گونه نمايشگاهها بيشتر علوم يا تكنولوژي هاي جديد به نمايش گذاشته مي شوند. معمولا اين گونه نمايشگاهها از تخصصي ترين و پيشرفته ترين نمايشگاهها بوده و غير مستقيم در دراز مدت در اختيار تجارت قرار دارند. از مهمترين اين گونه نمايشگاهها مي توان به نمايشگاه 1998 پرتغال ، نمايشگاه 2000 هانور آلمان و نمايشگاه ۲۰۰۵ ژاپن اشاره نمود. و در نهايت، نمايشگاههاي عرضه مستقيم كالاها مد نظر بوده كه در حال حاضر در دنيا از زمره نمايشگاه خارج شده است.(دیانی،1372، 11) البته در ايران دراسفند ماه هر سال نمايشگاه فروش پوشاك بهاره در محل دائمي نمايشگاه برگزار مي گردید كه در زمره اينگونه نمايشگاه ها بود.       عوامل موثر بر موفقيت نمايشگاههاي بين المللي تخصصي عوامل متعددي بر موفقيت نمايشگاه ها اثر دارند. هر نمايشگاه دو بخش مرتبط و مهم دارد كه بايد با تعامل و همكاري يك ديگر موجب موفق شدن نمايشگاه شوند. اين عوامل از دو جنبه ي برگزار كنندگان و مشاركت كنندگان (غرفه داران) قابل بررسي است. تنظيم برنامه هاي دقيق براي مراحل نمايشگاه: برخي صاحب نظران از جمله فرد پالمبو و همكاران (1998)، اوگونرومبي (1997)، و (علمي 1374: 10) معتقدند كه از عوامل مهم شركت در يك نمايشگاه يا برگزاري آن، برنامه ريزي صحيح و دقيق و تعيين اهداف روشن براي مراحل مختلف برگزاري است كه براي برگزار كنندگان و مشاركت كنندگان باتوجه به اهداف برگزاري متفاوت خواهد بود. تحقيقات قبلي نشان مي دهد كه تنها يك سوم تا يك دوم شركت كنندگان براي شركت كردن اهداف روشن و مكتوبي داشته اند. بودجه ي مناسب: بودجه ي بندي و كنترل هزينه ها از مسائل عمده اي است كه بايد هنگام برنامه ريزي به آن توجه  ويژه اي معطوف شود و بخش عمده اي از موفقيت در نمايشگاه اختصاص بودجه ي مناسب براي اجراي مراحل مختلف برگزاري هر نمايشگاه است. (بليت، 1997، اگونرومبي، 1997،علمي، 1374: 51). اوليانوا(2003) متوسط هزينه ي شركت از در يك نمايشگاه را بين پانزده تا سي هزار دلار برآورد مي كند. وي هزينه هايي از قبيل اجاره ي محل، نصب تجهيزات و امكانات، دكور، چاپ كاتالوگ و بروشور، استخدام نيروي انساني پاره وقت، و برق و تلفن را از اقلام عمده ي بودجه نمايشگاه مي داند.  مشخص بودن اهداف حضور به طور كامل و شفاف: هدف غرفه داران براي شركت در نمايشگاهها ملاقات با مشتريان جديد، عرضه كالاهاي جديد، و گرفتن سفارش است(بليت،1999) .براي برگزاركنندگان و مشاركت كنندگان اهداف حضور بايد كاملاً مشخص و روشن باشد. ممكن است به دلايل سياسي حضور در يك يا چند كشور ضروري به نظر برسد كه جزء اهداف برگزار كنندگان است، ولي از نظر اقتصادي ممكن است داراي اهميت نباشد و براي مشاركت كننده از نظر اقتصادي حضور در نمايشگاه پيشبرد فروش و دست يابي به بازارهاي جديد مطرح باشد(بليت،1996، علمي، 1374، 10، مولوي خراساني، 1372: 59). انتخاب مناسب نمايشگاه: انتخاب بهترين نمايشگاهي كه با فروش، بازاريابي، علامت تجاري، يا ساير اهداف شركت تطبيق يابد نخستين گام به سوي موفقيت است(دال لمير، 2005: 2) آيا نمايشگاهي را كه انتخاب شده است، مناسب ترين نمايشگاه براي رسيدن به اهداف ماست؟ زيرا باتوجه به نمايشگاههاي مختلف در داخل يا خارج از كشور به  صرفه و صلاح هر شركتي است كه با مطالعه و كارشناسي ، بهترين گزينه را براي حضور انتخاب كند(مهرسا، 1374: 88) مديريت قوي و كارآمد: براي اداره ي مطلوب يك نمايشگاه و يا يك غرفه، انتخاب مدير شايسته و كارآمد نهايت ضرورت را دارد. خصصوصيات مدير برگزار كننده با مدير غرفه ي يك شركت باتوجه به اهداف و وظايف متفاوت، تا حدودي تفاوت دارد(علمي، 1374: 51) هم چنين دال مير(7: 2005) نيز به عنوان گام ششم در موفقيت نمايشگاهها با ارائه ي آمار از تحقيقات انجام شده، بر نقش و اهميت مديريت تاكيد دارد.شناسايي حرفه اي گروه هدف، پيش بيني مكاني براي تعامل غرفه داران و بازديدكنندگان، آموزش كاركنان در امر نمايشگاه (دانشگاهي و غيردانشگاهي)، و ارزيابي و مستند سازي يك نمايشگاه از جنبه هاي مديريتي است كه هجورت(2003) مورد بررسي قرارداده است.     تبليغات و اطلاع رساني: از سويي برگزاركنندگان، با تبليغات به صورت عام، به معرفي شركت كنندگان، توانمندي اقتصادي، فرهنگي و اجتماعي كشور مي پردازند. اطلاع رساني از طريق رسانه ها براي حضور متخصصين، در نمايشگاه و ارائه ي اطلاعات كلي به بازديدكنندگان صورت مي پذيرد http://www.romepo-intermational.ro))  از ديگر سو مشاركت كننده نيز، به صورت حرفه اي و تخصصي با تبليغات به معرفي كالاي خود مي پردازد و با ارائه ي اطلاعات، توانمندي شركت يا موسسه ي خود را با كاتالوگ، پوستر، بروشور و يا با رسانه ها به اطلاع افراد مي رساند(اگونرومبي،1997،شيگكي آميتاني و كوييچي، هري، 2004، علمي، 1374: 47) طراحي مناسب و جذاب غرفه نمايش: علمي (1374: 40)،لن (2006)، و كالترمن (2006)اظهار مي دارند كه هددف از طراحي مناسب، ايجاد يك غرفه ي بسيار زيبا و تحسين برانگيز نيست، بلكه فراهم كردن زمينه اي براي نشان دادن كالا و ويژگي هاي آن به بازديدكنندگان است و بايد داراي خصوصيات زير باشد: 1-      توجه عابران را ظرف دو تا پنج ثانيه- يعني طول مدتي كه معمولاٌ از مقابل يك غرفه عبور مي كند- به خود جلب كند. 2-     علاقه ي آنان را به حد كافي برانگيزاند تا به داخل غرفه بيايند و با دقت كامل آن را وارسي كنند. 3-     طوري از كالاها انباشته نباشدكه بيننده نتواند بفهمد كه چه چيزهايي نمايش داده مي شود. 4-     رنگها، حروف به كار رفته و سبك هاي مورد استفاده بايد با بسته بندي و خود كالاها، كاملاً هماهنگي و سنخيت داشته باشند. 5-     پيامي كه طراح به ذهن بيننده القا مي كند، نبايد غيرقابل درك باشد.  برقراري ارتباط موثر و مناسب بين غرفه دار و بازديدكننده: خسرو تاج(1381: 6) بر تاثير برقراري ارتباط موثر و مناسب بين غرفه دار و بازديدكننده درموفقيت نمايشگاه تاكيد دارد. صاحب نظر ديگري(بليت، 1999) اعتقاد دارد: ارتباطي موفق خواهد بود اگر بازديدكنندگان زمينه ي مشترك با غرفه داران داشته باشند، غرفه دار پيام خود را به طريقي ارائه كند كه براي بازديدكننده قابل درك باشد. بازديدكننده حوصله داشته باشد و پيام براي بازديدكننده جذاب و جالب باشد و در نهايت بازديدكننده و غرفه دار بايد يك زبان تجاري مشترك داشته باشند. هم چنين هيث و همكاران (2005) نيز براي ايجاد تعامل بيشتر با استفاده از ابزارها و تكنولوژي نوين براي افزايش مشاركت شركت كنندكان تاكيد دارد.   عرضه ي مناسب كالا: ارائه ي كالاهايي كه با استاندارد بازار مصرف مطابقت ندارند به مراتب زبان آورتر از عدم ارائه ي آن ها به بازار است، زيرا اثرات منفي بر ذهن و روحيه ي مشتريان بالقوه مي گذارد. بسته بندي و عرضه  مناسب آن در غرفه، باتوجه به ذوق و سليقه بازار هدف ، اثرات مثبت در دستيابي به بازار را فراهم مي آورد(علمي، 1376: 11)   آشنا بودن به زبان بين الملل: براي برگزار كنندگان و شركت كنندگان از لوازم ضروري براي ارتباط مناسب با بازديدكنندگان در هرنمايشگاه، آشنا بودن به زبان بين المللي، توان عرضه ي مشخصات كالا و ارتباط صحيح است(علمي،1374، 52).   زبان مهم است. هنگامي كه افراد از فرهنگ هاي مختلف با يكديگر ارتباط برقرار مي كنند، عوامل خاص فرهنگي، واين كه افراد پيام ها را چگونه به رمز تبديل مي كنند و يا رمز آن را مي گشايند، تاثيرگذار خواهد بود(مارتين وهربيگ، 1998). رعايت آداب معاشرت بازرگاني و ارتباط صحيح با خريدار : شركت هايي كه پايبند ضوابط اخلاقي و آداب معاشرت نيستند و اين اصول را ناديده مي گيرند،      نمي توانند در دستيابي به بازارهاي هدف و افزايش فروش محصول موفق باشند. مودبانه و حرفه اي عمل كردن لازمه ي موفقيت در نمايشگاه است(مولوي خراساني، 1382: 62). استقبال بازديدكنندگان از نمايشگاه (به ويژه متخصصان):  اگر نمايشگاهي خوب و جذاب باشد، بدون شك انبوهي از بازديدكنندگان را به همراه خواهد آورد. براي معرفي نمايشگاه به طور صحيح و با دعوت از افرادي كه حضور و بازديد آنان براي غرفه مهم است بايد برنامه ريزي شود(پرتريوس، 2005) كيفيت امكانات و خدمات: از نظر هيث و همكاران (2005)، رضايي(1381: 71) باتوجه به اين كه نمايشگاه محل تعامل ميان  غرفه داران و بازديدكنندگان، در باره ي كالا و خدمات است، وجود امكاناتي از قبيل وسايل ارتباطي، سالن، امكانات رفاهي، پايگاههاي اطلاعات، وسايل اياب و ذهاب، پاركينگ، هتل، انبار، و ....در موفقيت نمايشگاه       اثر گذار خواهد بود(پرتريوس، 2005، رضايي، 1381: 48) حضور به موقع در غرفه و وقت شناسي: وقت شناسي و رعايت حضور به موقع در غرفه از نكاتي است كه توفيق را نصيب شركت كننده مي كند. اكثر بازرگانان با مديران واحدهاي توليدي و صنعتي حاضر نيستند با كسي كه دقيق و وقت شناس نيست، معامله كنند(علمي، 1374:54). عدم تنش در روابط سياسي: برگزاري نمايشگاه در كشورهايي كه از نظر سياسي با كشور ما داراي تنش هستند عقلاني نيست، زيرا اقدامات دولت مي تواند يك شبه همه چيز را دگرگون كند، از اين رو برگزار كنندكان بايد از گرايش هاي سياسي آگاه و مطمئن باشند واز تغييرات قوانين آگاهي يابند(مهرسا، 1374، 52) ثبات اقتصادي و سياسي : ثبات اقتصادي كشورهاي مبداو مقصد براي شركت كنندگان در هر نمايشگاه از اهميت خاصي برخوردار است تا بتوانند با برنامه ريزي صحيح علاوه بر شركت در نمايشگاه، به بازارهاي هدف دست يابند و توليد و صادرات را تداوم بخشند(مهرسا، 1374، 52) انجام صحيح كار گروهي: نظر به اين كه برگزاري يك نمايشگاه و هم چنين اداره ي يك غرفه از فعاليت هاي مختلف تشكيل   مي شود و مستلزم كار گروهي است، لذا بايد مدير و كاركنان بتوانند با درايت و پرهيز اختلاف سليقه و با   برنامه ريزي صحيح كار را به اتمام برسانند(علمي، 1374: 51) عدم تصدي گري دولت: واگذاري اجراي نمايشگاه به بخش خصوصي و عدم تصدي گري دولت مي تواند بر موفق بودن نمايشگاه اثر مثبت داشته باشد و مشاركت مردم را بيشتر كند(پرتريوس، 2005، ليلاز، 1382: 21)   تامين خواسته ي خريداران و دقت در انتخاب كالاي مناسب: از يك سو از ديد برگزار كنندگان نمايشگاه ها سه دليل عمده ي برگزاري يك نمايشگاه، ملاقات مشتريان جديد، طرح و نشان دادن محصولات جديد و گرفتن سفارش هاي فروش است(بلايته، 1999). از سوي ديگر، امروزه در تجارت رضايت مشتري يك اصل است. بنابراين بايد براي جلب رضايت هر چه بيشتر مشتري به دنبال معرفي كالاهاي مورد نياز مشتري در نمايشگاهها بود. بنابراين منطق حكم مي كند كه از منابع محدود مالي تنها براي صدور كالا به بازارهايي استفاده شود كه شانس بيشتري براي جذب كالاها را دارند يا آن كه انتظار است آتيه آن ها اميد بخش تر باشد(مهرسا، 1374: 88) دقت در انتخاب صحيح شركت كنندگان براي حضور در نمايشگاه: انتخاب شركت هاي معتبر و توانمند، متناسب با موضوع نمايشگاه انتخابي، كه بتوانند با رقبا در بازارهاي هدف به رقابت بپردازند از عوامل موثر در موفقيت نمايشگاه است. برگزاركننده بايد در انتخاب آن دقت كافي مبذول كند.(علمي، 1374: 36)   اطلاعات كافي و مناسب از بازار موردنظر و چگونگي نفوذ در آن: زمينه هاي اطلاعاتي مورد نياز تجار شركت كننده در نمايشگاههاي خارج را مي توان به سه طبقه تقسيم كرد : 1-     اطلاعات در مورد كالاهاي قابل عرضه 2-      اطلاعات عمومي در زمينه ي وضعيت سياسي-اجتماعي-اقتصادي و فرهنگي كشور موردنظر 3-     اطلاعات در مورد كالا ، كه از طريق حضور در بازار هدف به دست خواهد آمد (ْلن، 2006، مولوي خراساني، 1382، 54). مكان برپايي نمايشگاه: نظربه اينكه نمايشگاه محل تبادل كالاهاي صنعتگر و توليدكننده با بازرگانان، صادركنندگان و      مصرف كنندگان است و محل عرضه و تقاضا است مكان آن از اهميت خاصي برخوردار است. خصوصياتي از  قبيل سالن هاي مجهز و مدرن، محوطه ي زيبا و آرام بخش، داشتن تالار اجتماعات و كنفرانس ها، امكانات خدماتي و رفاهي مناسب، نزديكي به بزرگراه ها و جاده هاي مواصلاتي كه موجب شود كه بازديدكنندگان به راحتي تمايل به حضور در نمايشگاه را پيدا كنند . (مارش، 2005: 201، پرتريوس، 2005، اگونرومبي، 1997، مهرسا، 1374: 89) حمايت هاي دولتي از صادركنندگان در مشاركت نمايشگاهها: از عوامل تاثير گذار در موفقيت هر نمايشگاهي حمايت هاي اصولي و درست از طرف دولت چه از بعد سياسي در ديگر كشور ها با همكاري سفارت جمهوري اسلامي و رايزن بازرگاني مقيم و چه حمايت هاي مالي از قبيل يارانه ي حضور در نمايشگاهها و بازار هدف و اختصاص جوايز صادراتي است(علمي، 1374: 34) حداكثر بهره برداري از زمان كوتاه برگزاري نمايشگاه، براي رسيدن به اهداف: با توجه به اين كه زمان هر نمايشگاه بين المللي محدود است (حداكثر 5 روز)، شركت كننده بايد بتواند از زمان محدود براي رسيدن به اهداف خود حداكثر استفاده را بكند و نسبت به واكنش خريداران بالقوه در ارتباط با كالاي عرضه شده آگاه شود(پرتريوس، 2005، اگونرومبي، 1997، مولوي خراساني، 1382: 62) پيگيري نتايج نمايشگاه: شركت در يك نمايشگاه تجاري، نخستين گام يا مرحله اي است كه براي پيمودن خط سير طولاني توسعه ي توليد، خدمات و دستيابي به بازارهاي جديد، بايد طي كرد. نتايج نمايشگاه بايد پيگيري و تماس هاي تجاري و ارتقاي كيفيت كالا و نيازهاي مشتريان برآورده شود( پرتريوس، 2005، علمي، 1374: 15)   روش پژوهش: روش پژوهش در اين تحقيق از يك سو ميداني است. از سوي ديگر باتوجه به مفروضه هاي تكنيك آماري به كار گرفته شده (تحليل عاملي)، اين پژوهش اكتشافي نيز هست. هم چنين پژوهش حاضر از لحاظ هدف كاربردي هست. دو پرسشنامه خبره و اصلي در اين پژوهش به كار گرفته شده است. پرسشهاي خبره براي تطبيق مباني نظري با نظر خبره(كارشناسان شركت نمايشگاههاي بين المللي، صاحب نظران، استادان دانشگاه و مديران غرفه هاي شركت كننده در نمايشگاههاي مختلف) مورد استفاده قرار گرفته است. و پرسشنامه ي اصلي كه براساس مطالعات نظري و پرسشنامهي خبره تنظيم شده، براي جمع آوري اطلاعات بين مديران غرفه هاي شركت كننده در نمايشگاههاي تخصصي بين المللي مختلف توزيع و جمع آوري شده است. لازم به ذكر است براي دويمن با با طراحي پرسشنامه ي اصلي( وترجمه ي آ‹ به انگليسي براي شركت كنندگان خارجي غرفه دار). ميزان وجود اين شرايط و عوامل در نمايشگاههاي برگزار شده در كشور سنجش گرديد.ضريب آلفاي كرونباخ پرسشنامه توزيع شده برابر با 9267/0 است. در اين پژوهش براي تجزيه و تحليل داده ها، باتوجه به عنوان و سوالات پژوهش از روش آماري تحليل عاملي و نرم افزارSPSS استفاده شده است. جامعه ي آماري اين تحقيق مديران غرفه هاي شركت كننده در نمايشگاههاي تخصصي بين المللي (صادراتي) برگزار شده در محل دايمي نمايشگاههاي تهران در زمستان 83 و بهار 84 بوده است كه بالغ بر 2000 نفر است. نمونه ي آماري پژوهش باتوجه به چهارم- توجه به زمان و فضاي برگزاري نمايشگاه با ارزش ويژه 419/1.   تجزيه و تحليل داده ها سوال 1 تحقيق : چه عواملي بر موفقيت نمايشگاههاي تخصصي بين المللي موثر است ؟ هدف اصلي در تحليل عاملي بررسي اين امر است كه بر اساس پاسخ افراد به پرسش ها، مي توان تعدادي عوامل كلي تر را شناسايي كرد. در استخراج عوامل، تصميم گيري در دو مورد ضرورت دارد. يكي تعيين تعداد عاملها است ، كه بهترين تحليل عاملي در برگيرنده حداقل عوامل لازم است و ديگري روش استخراج عاملهاست. در اين پژوهش براي تعيين اين مطلب از روش تحليل عاملي اكتشافي استفاده گرديده است و براي تعيين اينكه متغيرهاي تحقيق از چند مولفه اصلي اشباع شده است، از روش تحليل    مولفه هاي اصلي[1]  استفاده شده است و به منظور تشخيص عاملهايي كه احتمالاً زيربناي آزمون خاصي را تشكيل مي دهد و همچنين تعيين ساختار ساده آن از روش چرخش واريماكس استفاده شده است كه تمامي مراحل در محيط نرم افزاري spss  انجام گرفته است. قبل از اجراي تحليل عاملي، بايستي از همبستگي بين عاملها  همچنين اهميت و معنادار بودن ماتريس داده ها اطمينان حاصل نمود. ضريب همبستگي جزيي، شاخص مناسبي براي تعيين نيرومندي رابطه بين عامل هاست براي اين منظور از آزمونKMO [2] استفاده مي كنيم اندازه KMO  كه شاخص كفايت نمونه برداري خوانده  مي شود، شاخصي است كه مقادير همبستگي مشاهده را با مقادير همبستگي جزيي مقايسه مي كند. چنانچه مقادير اين آمار بيش از 70/0 بود همبستگي هاي موجود به طور كلي براي تحليل بسيار مناسب مي باشند. اگر بين 50 تا 69/0 باشد، بايد دقت بيشتري در بكارگيري تحليل عاملي به خرج داد و مقادير كمتر از 50/0  بدان معنا است كه تحليل عاملي براي آن مجموعه مناسب نيست ( دواس ، 1991، 253-260) اين آزمون براي داده هاي مورد مطالعه انجام گرفته كه مقدار آن طبق جدول ذيل برابر است با 915/0 كه نشان دهنده مناسب بودن اين ابزار در تحليل داده ها مي باشد. جدول1 :آزمون KMO و بارتلت در مورد شاخصهاي پرسشنامه   شاخص كفايت نمونه برداري KMO) ) 915/0 آزمون بارتلت مقدار آزمون 911/3192 درجه آزادي 351 سطح معني دار 000/0   براي ارزشيابي اهميت و معنادار بودن ماتريس همبستگي از آزمون بارتلت [3] استفاده شده است. به همين منظور در باره اين مطلب كه آيا ماتريس همبستگي داده ها در جامعه صفر نيست، از اين آزمون استفاده مي شود.مقدار مشخص آن در اين پژوهش طبق جدول شماره 1 برابر با 911/3192مي باشد بدين ترتيب علاوه بر كفايت نمونه برداري، اجراي تحليل عاملي بر پايه ماتريس همبستگي مورد مطالعه نيز قابل توجيه مي باشد. در اين پژوهش چنانكه در جدول شماره 2مشاهده مي شود ارزش ويژه 6 عامل از يك بيشتر است ملاحظه مقدار ارزش ويژه و همچنين نسبت واريانس تبيين شده توسط هر عامل نشان مي دهد كه محتوي پرسشنامه از 4 عامل عمده اشباع مي شود كه بر روي هم 57% واريانس كل شاخص ها را تبيين مي كند دو عامل آخر به دليل تعداد كم متغيرهايي كه تحت اين عاملها آمده است ( حداقل بايد سه متغير باشد ) حذف  مي شود.                          جدول 2 :  توزیع ارزش ویژه و واریانس کل بین عوامل عوامل     ارزش ویژه %واریانس %واریانس تجمعی 1 10.074 37.31 37.31 2 2.304 8.535 45.844 3 1.532 5.675 51.52 4 1.419 5.256 56.776 5 1.087 4.026 60.802 6 1.046 3.874 64.676               چنانكه در جدول مشاهده مي شود ارزش هاي ويژه عامل يكم تا ششم به ترتيب برابر074/10، 304/2، 532/1 ،419/1 و نسبت واريانس تبيين شده توسط اين 4 عامل به ترتيب برابر  31/37، 535/8، 675/5، 256/5 درصد از كل واريانس است. با توجه به اينكه 57% از كل واريانس مجموعه را واريانس مشترك 4 عامل مذكور تشكيل مي دهد. بنابر اين سهم عامل يكم كه حاصل تقسيم درصد واريانس تبيين شده توسط اين عامل به كل واريانس مشترك 4 عامل بدست آمده مي باشد، برابر 58/0 از واريانس مشترك و به همين ترتيب 13/0 توسط عامل دوم، 9/0 توسط عامل سوم، 8/0 توسط عامل چهارم، تبيين مي گردد.   عامل هاي استخراج شده با استفاده از روش چرخش واريماكس به محورهاي جديدي انتقال داده شد تا بدين طريق كشف نهايي كلي عامل ها، براي رسيدن به راه حل هاي تفسيرپذير مهيا گردد. ماتريس چرخش يافته و مرتب شده اين عامل ها در جدول 3 نمايش داده شده است.                   جدول 3 :ماتريس عوامل پس از چرخش                عوامل شاخصها 1 2 3 4 5 6 21 0.776           1 0.732 0.412         5 0.708 0.326         4 0.686     0.349     11 0.653           12 0.593     0.409     6 0.585 0.324   0.375     20 0.568       0.539   2 0.554 0.386   0.462     16   0.808         22   0.655         15   0.598 0.351       10   0.578         3 0.328 0.569 0.366       8   0.523 0.343       17 0.45 0.489         18 0.336 0.419   0.346   -0.301 19     0.823       7   0.312 0.776       9   0.351 0.767       14   0.303 0.712       13       0.773     23       0.694     25       0.676     26         0.793   24 0.315   0.366   0.45 0.397 27           0.82                                   بر اساس موارد فوق ، مي توان نتيجه گرفت كه : 1-    شاخص هاي 1-2-4-5-6-11-12-20-21با عامل يكم همبستگي دارند 2-    شاخص هاي 3-8-10-15-16-17-18-22 با عامل دوم همبستگي دارند 3-    شاخص هاي 7-9-14-19 با عامل سوم همبستگي دارند 4-    شاخص هاي 13-23-25 با عامل چهارم همبستگي دارند و در نهايت پس ازتحليل عاملي و با توجه به محتواي سوالات پرسشنامه، شاخص هاي متعلق به هر عامل به شرح ذيل از پرسشنامه استخراج گرديده و بر اين اساس عوامل تعيين شده، نامگذاري گرديده است. 1- توجه به مدیریت وهدایت عملکردی نیروها وتبلیغات حرفه ای وتخصصی   - برنامه ریزی   - مدیریت نمایشگاه   - برقراری تعامل در نمایشگاه   - امکانات وتجهیزات   - تبلیغات   - شبکه های زیر بنایی   - طراحی غرفه   - پیگیری نتایج نمایشگاه   - استفاده از نیروهای کارآمد 2- شفاف سازی برای مشارکت کنند گان و لزوم نظام حمایتی و رعایت اصول بازرگانی و نمایش کالا   - مدیریت غرفه   - علاقه وآمادگی غرفه دارجهت حضور در نمایشگاه   - آداب و رسوم برگزاری نمایشگاه   - اهداف روشن   - تناسب کالاهای ارائه شده با بازار مورد نظر   - بانک های اطلاعاتی   - اطلاع رسانی و معرفی نمایشگاه   - قدرت پیش بینی بازارهای جدید 3- توجه به شرایط حاکم بر جامعه و همکاری ومشارکت همه عوامل درگیر نمایشگاه   - همکاری و مشارکت مجری،غرفه دار و بازدیدکننده   - شرایط فرهنگی محل برگزاری نمایشگاه   - شرایط اقتصادی محل برگزاری نمایشگاه   - شرایط اجتماعی محل برگزاری نمایشگاه 4- توجه به زمان و فضای برگزاری نمایشگاه  - انتخاب مکان مناسب برگزاری   - انتخاب زمان مناسب برگزاری   - فضای نمایشگاهی مناسب و دارای امکانات   سوال دوم تحقيق : اولويت این عوامل  چگونه است؟ با توجه به ارزش ويژه در جدول شماره 2 اولويت عوامل بترتيب ذيل مي باشد: 1- توجه به مدیریت و هدایت عملکردی نیروها وتبلیغات حرفه ای وتخصصی با ارزش ویژه 074/10 2- شفاف سازی برای مشارکت کنند گان و لزوم نظام حمایتی و رعایت اصول بازرگانی و نمایش کالا با ارزش ویژه304/2 3- توجه به شرایط حاکم بر جامعه و همکاری ومشارکت همه عوامل درگیر نمایشگاه باارزش ویژه532/1 4- توجه به زمان و فضای برگزاری نمایشگاه با ارزش ویژه419/1 نتايج و پيشنهادها   v      پالمبو و همكارانش (1998) در تحقيق خود تناسب نوع محصولات شركت هاي داراي غرفه با اهداف نمايشگاه را اولين و مهم ترين عامل موفقيت نمايشگاه مي دانند. از نظر بلايته( 1996) مهم ترين عامل موفقيت نمايشگاه، داشتن اهداف شفاف است. اما در اين پژوهش كه جزء معدود پژوهش هاي انجام شده در كشور است، براساس تحليل عاملي« توجه به مديريت و هدايت عملكردي نيروها و تبليغات حرفه اي و تخصصي» به عنوان اولين عامل موثر معرفي شده است. مي توان استدلال كرد كه با تنظيم برنامه ي دقيق مراحل نمايشگاه، مديريت قوي و كارآمد و هدايت و به كارگيري صحيح نيروها، با طراحي غرفه به گونه اي جذاب و متناسب با كالا، تبليغ  حرفه اي و تخصصي كالاها، بالا بردن كيفيت امكانات و تجهيزات برگزاري و پيگيري نتايج نمايشگاه و ايجاد تماس تجاري مناسب، افزايش موفقيت نمايشگاه را فراهم آورد. هم چنين از طريق تعيين اهداف اصلي، سازماندهي، هماهنگي و انسجام لازم ميان اجزاي موثر در برگزاري نمايشگاه، موجبات موفقيت نمايشگاه فراهم مي شود. بنابراين بايد عوامل اجرايي و مديران نمايشگاه از نيروهاي كارآمد و آگاه به مسائل صنعت و صادرات انتخاب شوند. v       از جمله عوامل معرفي شده ي ديگر،« شفاف سازي براي مشاركت كنندگان و لزوم نظام حمايتي و رعايت اصول بازرگاني و نمايش كالا »و مي توان استدلال نمود كه با تبيين درست اهداف و         اطلاع رساني كامل مي توان قدرت پيش بيني مشاركت كننده و علاقه و آمادگي او را بالا برد و بارعايت آداب درست بازرگاني و آشنا بودن به زبان بين المللي درصد موفقيت نمايشگاه را افزايش داد. اين يافته سازگار با يافته پالمبو و همكاران وي ، (داشتن اهداف روشن) است. براساس پژوهش آنان دومين عامل مهم در موفقيت نمايشگاهها شفافيت در اهداف است. v       توجه به شرايط حاكم بر جامعه و همكاري و مشاركت همه ي عوامل درگير نمايشگاه، از جمله عوامل به دست آمده است. مي توان استدلال كرد كه ثبات اقتصادي و سياسي محل برگزاري، مشابهت هاي فرهنگي و اجتماعي، همكاري و مشاركت همه جانبه مجري، غرفه دار و بازديدكننده درصد افزايش موفقيت نمايشگاه را بالا مي برد. v       براساس يافته هاي پژوهش، انتخاب فضاي نمايشگاهي مناسب و داراي امكانات، انتخاب زمان مناسب برگزاري نمايشگاه و حداكثر بهره برداري از زمان برگزاري درصد موفقيت نمايشگاه را افزايش داد. v       با برنامه ريزهاي بلند مدت و ميان مدت، اهميت حضور و چگونگي مشاركت در نمايشگاهها به واحدهاي خدماتي توليدي و صادراتي شناسانده و اقدامات عملي براي تغيير بينش جامعه نسبت به نمايشگاه انجام شود. v       براي موفقيت نمايشگاه بايد با جايگزيني تجهيزات جديد به جاي لوازم قديمي و بهينه سازي امكانات برگزاري از نظر كيفي، موجبات رضايت خاطر مشاركت كنندگان و بازديدكنندگان را مدنظر قرارداد.   هم چنين سعي شود براي مراحل مختلف برگزاري نمايشگاه برنامه اي مدون و دقيق با بودجه بندي مناسب، تنظيم و اجراي آن را فراهم كرد. v       باتوجه به يافته هاي پژوهش، بايد جلسات نقد و بررسي نتايج نمايشگاه در محل برگزاري و شركت ها برگزار شود. هم چنين بايد سعي شود از سالن هاي مناسب و مدرن با امكانات جانبي بر برگزاري نمايشگاه استفاده شود. بايد در مديريت غرفه، از افراد آگاه به مسايل توليد و خدمات، مذاكرات بازرگاني و مسلط به زبان بين المللي استفاده شود. v       مديريت برگزار كننده نمايشگاهها بايد اطلاعات جامع و دقيق از نمايشگاههاي تخصصي بين المللي ساير كشورها در اختيار مشاركت كنندگان قرار دهد. هم چنين تلاش كند توجه و دقت كافي در معرفي نمايشگاه از طريق سايت هاي اطلاعاتي مناسب و رسانه هاي فراگير و بخش بازرگاني سفارتخانه ها در كشورهاي ديگر به عمل آورد، و نكات برجسته و ويژگي هاي مثبت حضور در نمايشگاه ها به اطلاع مشاركت كنندگان رسانيده شود. سعي كند از حضور محصولاتي كه قابل رقابت با مشابه خارجي از نظر قيمت، كيفيت واستاندارد جهاني نيستند، در نمايشگاه جلوگيري شود. v       دولت بايد از تصدي گري در امور اجرايي نمايشگاهي اجتناب و به سايت گذاري و حمايت از مشاركت كنندگان و برگزاركنندگان اكتفا كند. هم چنين دولت بايد در جهت ارتقاي دانش نمايشگاهي نظير نمايشگاهها و چگونگي حضور درآن، صنايع نمايشگاهي و .....امكان طرح دوره هاي دانشگاهي را در اين زمينه فراهم آورد.     پيروز موفق باشيد           منابع و ماخذ: 1-       دیانی، مهدی، نمایشگاههای بین المللی و تاثیرآن بر صادرت کشور،تهران: موسسه مطالعات وپژوهشهای بازرگانی،1372 2-       خسرو تاج ، مجتبي، مسايل مديريتي نمايشگاه ، نما نشريه ئ تخصصي صنعت نمايشگاهي ، پيش شماره هفتم ، 1381 3-     علمی، محمد، نقش دفاتر نمایندگی  بازرگانی در پیشبرد اهداف صادراتی، تهران: مرکز توسعه صادرات ایران،1374 4-       دواس ، دي.اي ، پيمايش در تحقيقات اجتماعي ، ترجمه ي هوشنگ نايبي ، تهران : نشر ني 5-      علمی، محمد، نمایشگاه ها و چگونگی برپایی وشرکت در آنها، تهران : مرکز توسعه صادرات ایران،1374 6-        كرلينجر ، فرد ، ان ، روش تحقيق در علوم رفتاري ، ترجمه ي حسن پاشا شريفي ، جعفر نجفي زند ، تهران: انتشارات آواي نور ، چاپ اول 7-      معین ،محمد، فرهنگ معین، تهران: انتشارات امیر کبیر،1382 8-      مهرسا، سیمین، بازاریابی صادرات، تهران: مرکز توسعه صادرات ایران،1374 9-      مولوی خراسانی،مهرداد، صادرات گام به گام،تهران:انتشارات مبلغان،1382 10-     هومن،حیدر علی،تحلیل داده های چند متغیری در پژوهش رفتاری،تهران: نشر پیک فرهنگ1380 11-     ليلاز ، سعيد ، نقش نمايشگاه در عرصه تجارت ايران ، نما نشريه ئ تخصصي صنعت نمايشگاهي ، شماره اول 12-   رضايي نژاد ، محمد، تكنولوژي اطلاعات ، ارتباطات و اطلاعات حامي مديريت نمايشگاه ، نما نشريه ئ تخصصي صنعت نمايشگاهي ، پيش شماره ششم ، 1381 http://ariafair.com/?Content=NewsDetail&ID=1386